從1998年中國出現(xiàn)第一本DM免費雜志《生活速遞》以來，國內相繼出現(xiàn)了很多DM雜志。北京、上海、廣州等大城市DM雜志的競爭已經(jīng)逐漸激烈，《生活速遞》、《目標》、《品味》、《資訊生活廣告》、《萬房》、《廣廈資訊》、《媽媽寶寶廣告》、《新生活》、《Flink Life》、《上海·百花》、《METRO ZINE》等發(fā)展初具規(guī)模，其中《生活速遞》一路領先，《目標》則后起之秀，他們成為DM雜志中的佼佼者。
    21世紀是以信息為核心的知識經(jīng)濟時代：一方面，信息的收集和分析已成為商家進行市場決策必不可少的輔助手段；另一方面，在旅游行業(yè)領域為吸引人們注意力而展開的“眼球爭奪戰(zhàn)”也趨向白熱化。傳媒是信息的載體，因此，傳媒產(chǎn)業(yè)在信息時代對旅游行業(yè)來說具有得天獨厚的優(yōu)勢，在全球信息化的推動下呈現(xiàn)出爆炸性的增長勢頭——傳媒產(chǎn)業(yè)已成為“能獲取超額利潤的最后一塊領地”。
   《導游》雜志系中盛文化傳媒（河南）有限公司旗下的一本及時介紹中外旅游經(jīng)濟文化動態(tài)和旅游活動資訊的大型旅游類商務雜志。
  《導游》是一個跨越中外旅游活動、旅游行業(yè)交流的橋梁。與目前已經(jīng)存在的絕大多數(shù)面向中外的雜志期刊相比，在更實用的同時，更是一個中外企業(yè)展示自己、互相交流的平臺。面向工商領袖、企業(yè)白領以及從事與旅游商務有關活動的政府官員、專家學者的定位，使它與其它期刊相比更具活力。
    傳媒產(chǎn)業(yè)在中國的發(fā)展一直以來不讓民間資本進入，隨著改革的深入，開始與民間資本相結合。但一直以來，中國傳媒產(chǎn)業(yè)缺少好的經(jīng)營者，使很多有意向的投資人望而卻步，《導游》有著一組經(jīng)驗豐富、富有熱情和生氣并致力于經(jīng)營傳媒產(chǎn)業(yè)的管理經(jīng)營人員。
 

定位分析：
    《導游》是一本免費派送的旅游類DM廣告期刊雜志，《導游》的定位是工商領袖、行業(yè)老總以及從事與商務旅游、團體旅游、家庭旅游和個人旅游有關活動的政府官員、專家學者、商務旅行者、白領、旅游愛好者、大學生等，該階層人的經(jīng)濟實力雄厚。隨著改革開放的深入，開始有意識的注重精神享受，有很強的外出旅游的愿望。
   《導游》作為專業(yè)商務雜志，既注重雜志的實用性，又注重雜志的可讀性；既針對工商領袖、企業(yè)白領以及從事與旅游有關活動的政府官員、專家學者，又面向社會大眾，普通職員；既是一個跨越中外旅游活動、旅游交流的橋梁，又以人為本，密切關注中外旅游業(yè)的動向，介紹山水風情和各地的生活情趣。強調信息的娛樂性，及時介紹中外旅游經(jīng)濟動態(tài)和旅游商務活動資訊。
可行性分析：
    據(jù)WTO的估計，旅游業(yè)將是21世紀最大的產(chǎn)業(yè)。而中國也是旅游業(yè)增長最快的國家之一。旅游不僅是經(jīng)濟的新增長點，同時也日漸成為居民的一種重要的生活方式。但和旅游業(yè)的繁榮相比，旅游雜志在中國的發(fā)展卻不盡人意。雖然有近90種旅游雜志，但真正面向市場、被消費者認可的不超過10種，這是和一個旅游大國的形象是不相稱的。而且現(xiàn)在經(jīng)營比較好的旅游雜志基本上都在北方，如；《旅行家》、《時尚旅游》等，一些市場反映很好的準旅游雜志，如《中國國家地理》、《文明》等也在北方。在內陸城市，還沒有一家叫得上的旅游雜志。內陸城市（主要指鄭州）旅游業(yè)也在迅猛發(fā)展，而居民旅游消費之特別，比之與北方有眾多獨到之處。應該說新創(chuàng)一份旅游實用類雜志有相當大的市場空間。

目前市場上的旅游雜志之所以不能被廣大讀者接受，是因為大多的旅游雜志還停留在簡單的旅游線路咨詢上面，沒有多少策劃意識，沒有個性，沒有形成自己的文化品位（而這在網(wǎng)絡上的咨詢更加豐富）。而且更多是景點介紹似乎主要是給不能去旅游的人看的。而不是給想去旅游的人看的，實用性不是很強，親和力不夠，而精美的圖片反而成為一種代替性的游戲（是“代替旅游”而不是“帶領旅游”）。目前市面上流行的一些旅游類書籍做得更好。做旅游雜志應該可以從旅游書籍中獲得很好的啟示與借鑒。而且，目前國內綜合性的專業(yè)旅游雜志（指帶有刊號銷售的雜志）比較多，還沒有以一本全國免費直投的DM雜志。因此，我們就可以以此為契機進入市場。

競爭媒體分析：
     （1）電視旅游節(jié)目：

電視廣告雖然畫面聲像效果好，并且是企業(yè)商家最看好的媒體，但是它存在無法選擇它的觀眾，只能籠統(tǒng)的把信息傳遞給所有觀眾的問題。在它的播放長度之后，它的信息因無法存放在介質上而蕩然無存且被后續(xù)的其他信息所覆蓋。由于時間上的選擇不同，真正的潛在消費者可能沒有看到能引起消費沖動的廣告。

（2）報紙旅游版面：

報紙本身的內容比較豐富，容易分散讀者對廣告的注意力。它的印刷質量和用紙又不太講究，廣告的實物畫面常因此而表現(xiàn)不佳。更關鍵的是它的娛樂性短，往往隨著報紙的時效消逝而失去其注意價值。并且同一版面有多個廣告同時呈現(xiàn)，相互之間有較強干擾度。

（3）車體旅游噴繪：

類似報紙，亦為平面方式傳播，單單依靠視覺進行信息傳遞，效果不顯著。車體廣告作為非主流媒體，受眾面窄，受眾人群定位有一定的局限性。娛樂性差，廣告安排不靈活，適宜做產(chǎn)品實物類宣傳。

（其他媒體略）

雜志名稱分析：好的名稱可以讓讀者加深對一本雜志記憶，為此，我們準備了《導游》、《旅游世界》以供斟酌參考。

欄目內容分析：
    【旅行策劃】：每期一個獨家策劃，突出文化品位。如：中國佛教文化之旅，（佛教地圖）、中國道教文化之旅（道教地圖）、中國茶文化之旅（中國名茶地圖）、中國酒文化之旅（中國名酒地圖）、沿著徐霞客（玄奘、鄭和、馬可•波羅等）走過的路等、四川的變臉、河南的豫劇文化、京劇文化、皮影戲文化等地方性的特色文化之旅……

 

【暢游風向標】：每期一個獨家策劃，突出實用指導消費價值。如：每期用一定雜志版面詳細重點介紹一個旅游帶（如鄭州市）的所有景點、酒店、商場、美食、人情、交通、地圖（它們的特色、如何玩、消費價格、風情、地理位置）等……

 

【自游天下】：隨著私家車擁有數(shù)量的不斷增加，自駕車旅游的人群將會越來越多；還有自助旅游的游客。這一個欄目專門為這一群人設計，從路線的設計，到駕車旅游的體驗，都要體現(xiàn)出一種悠閑、時尚，有很深入的細節(jié)、有很具體的提醒、有很感性的描述；對各種旅行裝備的介紹。還要有一種發(fā)現(xiàn)的快樂。

 

【二人風情】：新婚旅游是甜蜜的旅程，和情人出游是浪漫的旅程。對這兩類旅游進行具體的描述，不僅有美麗的風景吸引人，探險（如登山、攀巖、沖浪、野外宿營、走進荒漠大戈壁、穿越原始老林…）已經(jīng)成為一種新的潮流。探險是一種體驗的美，是一種發(fā)現(xiàn)的美。

 

【饕餮美食】：美食是旅游的一大誘惑，各種美食的體驗是旅游的大樂之一。用文字和圖片的盛宴讓人大塊朵頤。

 

【讀圖時代】：用圖片或文字敘說讀者心中最美的風景，是一個讓讀者廣泛參與的欄目。這一個美麗的地方，一定有一種特別的東西打動人，或者有什么特別美好的記憶，比如；青春、愛情、夢想……等等，所以，這里表現(xiàn)的是一種情感的力量。

 

【人在旅途】：這是一個目前的旅游雜志都還沒有做過的欄目。對古今中外的旅游文學作品進行一次全面的清點。精美的文字，纏綿的故事，作為一種調節(jié)，松弛神經(jīng)，增加刊物的人性化色彩。最后可以形成《中國旅游文學讀本》（古代卷、現(xiàn)代卷、當代卷）、《世界旅游文學讀本》（以各洲或各國分卷）。

 

【實用看點】：內容包括：打折券、門票、禮品券、抽獎券等�；蚴锹眯刑崾荆宦眯凶⒁馐马�；旅行地圖手冊、乘車（飛機、火車）指南等實用信息。

 

編輯部基本情況：

編輯部名稱：《導游》DM雜志編輯部

 

 

雜志總編輯一名：把握雜志整體風格定位以及正常運營流程。

編輯兩名：負責雜志欄目廣告軟文的撰寫。

設計3名：負責雜志的正常排版設計以及廣告客戶的廣告圖文設計。

業(yè)務3名：負責雜志廣告業(yè)務聯(lián)系以及客戶的后期維護。

雜志發(fā)行3名：主要職責是雜志的按時定期發(fā)送、郵寄，雜志在每月上半月發(fā)行完畢，下半月巡視補發(fā)雜志丟失部分。

攝影一人：負責雜志的圖片拍攝以及客戶要求的廣告圖片拍攝。

辦公室3人：負責編輯部辦公耗材購置、辦公環(huán)境維護（電腦維修等）、人員考勤、績效考核等。

數(shù)據(jù)分析員一名：負責雜志的業(yè)務、發(fā)行等數(shù)據(jù)的收集、整理、分析。

經(jīng)營人員介紹：
    丁相賓先生，長期從事期刊雜志國內的運營，在業(yè)界有著良好的人際關系。創(chuàng)立的《天天廣告》、《愛車世界》受到業(yè)界人士好評。有媒體評論 “策劃每轟動，經(jīng)手成熱點”！從《愛車世界》雜志全新的辦刊理念,國際化管理的股權分配模式,到全面創(chuàng)新期刊媒體發(fā)行新模式。從傳媒到策劃，再從策劃到傳媒……，在兩個發(fā)展與創(chuàng)新的音符中跳躍著前進！現(xiàn)任《導游》雜志社總編。
    胡新先生，擁有 10年以上的圖書出版和在線銷售經(jīng)驗。在加入 《導游》 之前，先后從事《百姓故事》雜志廣告營銷和車載移動電視營銷工作，有豐富的媒體廣告整體營銷經(jīng)驗，能夠獨立完成雜志廣告的全年營銷的統(tǒng)籌和階段的計劃制定、營銷管理等工作，可組織大型商業(yè)營銷活動，從而帶動媒體廣告銷售。胡先生對《導游》雜志的創(chuàng)刊,寄予著高度的評價與殷切的期望。展望未來發(fā)展的空間,他的執(zhí)著自信理念,伴承其資深的工作經(jīng)驗,在《導游》雜志成長的過程中,相得益彰.其現(xiàn)任《導游》雜志社市場營銷總監(jiān).
    趙麗霞女士，1999年就讀于鄭州大學管理系會計學專業(yè)，獲經(jīng)濟學學士學位，在籌融資、資金運作、資金體系及人員的業(yè)務管理工作上頗具能力。其現(xiàn)任《導游》雜志社財務總監(jiān).

武建勇  大學學歷，美術專業(yè)，2000年大學畢業(yè)后在上海金豆廣告公司從事廣告設計、創(chuàng)意、以及制作等。2003年到上�！镀�車導購》的排版設計、廣告創(chuàng)意、制作等工作。具有良好的美術功底以及藝術素養(yǎng)。對雜志的排版設計有獨到見解，熟練操作相關軟件以及雜志的排版流程。
  選擇目標廣告市場：
   《導游》主要在鄭州地區(qū)以及全國旅游品牌服務企業(yè)，包括與旅游息息相關的行業(yè)，如保險、餐飲、酒店、洗浴、娛樂、特色工藝品店、大型商場、海產(chǎn)品超市、醫(yī)療門診等。

各地方旅游局、國內旅游景點推廣、旅行社、旅游網(wǎng)站、旅游用品、體育用品、攝影器材、汽車、IT產(chǎn)品、旅游景點、酒店（賓館）、商場、人身財產(chǎn)保險等……

經(jīng)營方向：
    《導游》強調內容的娛樂性，及時介紹旅游動態(tài)和旅游活動資訊；《導游》更注重實用性，以傳承旅游文化為己任，把國內外最新最好最美的旅游景點和旅行訊息介紹給讀者；《導游》集娛樂性、先導性、專業(yè)性于一體, 以人為本，密切關注旅游景區(qū)的氣候和交通情況，介紹當?shù)氐囊率匙⌒辛晳T和生活情趣；《導游》視可讀性為雜志的第二生命，追求文字的生動活潑，圖片的精美有趣，選材的新穎獨特�！秾в巍穼⒆裱�期刊的發(fā)展規(guī)律，向多子刊、多版化、多主題化、短周期化擴張，努力為旅游企業(yè)、旅游景區(qū)與游客提供一個最有效的信息平臺。
    經(jīng)營步驟：
    第一步根據(jù)《導游》雜志的發(fā)展需要，先期主要以鄭州以及周邊縣市市場為主要發(fā)行網(wǎng)點，同時對全國旅游相關行業(yè)以直接郵寄的方式，使國內旅游企業(yè)和客戶能夠最快了解《導游》，創(chuàng)知名度，占領旅游類商務期刊的制高點。建立良好的信息采集渠道，培養(yǎng)出過硬的宣傳團隊，在客戶心中形成較深的影響，為發(fā)展營造必要的先期條件。
    第二步依靠企業(yè)的形象和品牌效應吸引外來資本，在保證控股權的條件下，依靠外來資本擴大宣傳力度，搶占目標市場。通過贈送、禮品等活動迅速提高《導游》的知名度和市場份額，成為國內最大、最好的商務期刊。屆時，先期投入的資本會以數(shù)十倍的利潤回報。從投入期轉為產(chǎn)出期，整個經(jīng)營處于良性循環(huán)的狀態(tài)。期刊可以增加專業(yè)副刊、專題刊物等附屬產(chǎn)品，形成旅游系列刊物。在此基礎上，開始實施資本市場上的融資，增強資本實力，開始拓展新的市場。通過信息獲取渠道的通暢，推廣經(jīng)驗的積累，開始拓展周邊地區(qū)以及全國的旅游市場。
經(jīng)營盈利模式：
期刊發(fā)行過程中的收入：

《導游》傳播過程中的收入——廣告收入，據(jù)有關機構調查顯示，期刊雜志的收益的75%來源于廣告，《導游》不但可以刊登旅游相關產(chǎn)品、保險、銀行等廣告，還可以刊登介紹企業(yè)的企業(yè)形象廣告或根據(jù)行業(yè)需要，依據(jù)《導游》雜志的資料庫和數(shù)據(jù)庫做企業(yè)需要的內刊。
本刊的信息服務收入：
    信息服務的收入，主要包括了各種數(shù)據(jù)檢索、信息查詢和咨詢服務。目前我國開展此項業(yè)務的媒體還很少，例如《人民日報》建立了內容咨詢的檢索數(shù)據(jù)庫，可以通過手機短信和互聯(lián)網(wǎng)為國內外用戶提供服務支持，這是《導游》期刊的一個盈利途徑。
資本市場運作收入：
    隨著期刊知名度的提高，發(fā)行量的增加，必然開始資本的新一輪的擴張，通過以下幾種方式，都可以從資本市場獲得較豐厚的回報。
（1）合資成立子公司：用廣告經(jīng)營權和其它企業(yè)聯(lián)合成立《導游》的下屬子公司，從而實現(xiàn)資本的增加。
（2）股權收購：雜志知名度的提高，發(fā)行量的增長，會有很多投資者希望參與合作。通過溢價出讓的方式，不但可以獲得超額的收益，還可以為《導游》的股權結構更加合理，適于發(fā)展。
（3）合作經(jīng)營：雜志發(fā)展中，可以通過短期外包廣告經(jīng)營權的方式，獲得穩(wěn)定的收益，也可以通過與企業(yè)簽訂長期的特定增刊的方式獲得收益，這更有利于《導游》知名度的提高。

（4）資源置換：雜志知名度的提高，發(fā)行量的增長，會有很多公司或個人希望參與合作。可以與媒體間的廣告互換；物質資源與廣告互換；信息資源與廣告互換等方式來實現(xiàn)雜志影響力最大化。

《導游》雜志企劃案
《導游》雜志刊期：月刊
規(guī)格： 16開本，全彩色，銅版紙印刷，頁數(shù)：正文112～116頁，廣告頁根據(jù)情況酌情增減，但是為了保證雜志的厚重感，每期雜志最低不少于80頁。
讀者對象：

經(jīng)濟程度：收入在2000元以上

文化程度：大專以上學歷

社會特征：商務旅行者、白領、旅游愛好者、大學生等……
辦刊方針： 娛樂性、先導性、專業(yè)性、可讀性。
辦刊宗旨：密切關注旅游動態(tài)，生動傳播全球旅游資訊。

發(fā)行計劃：
1、 發(fā)行目標：主打鄭州市場輻射全國，一年內爭取達到2萬冊。三個月為一周期，第一周期發(fā)行5000冊；第二周期發(fā)行1萬冊；發(fā)行1萬冊后根據(jù)實際收入情況保持穩(wěn)定增長，爭取一年內達到5萬冊。
2、 發(fā)行費用：每本成本7.5元，發(fā)行1萬冊，每期費用7.5萬元。
3、 發(fā)行渠道：

B、 鄭州市區(qū)高層消費人群、高檔消費場所的VIP會員、（包括旅游管理部門相關領導、房地產(chǎn)老總等行業(yè)領導）：11%

A、 高檔消費場所的理事單位：10%；
       B、 高檔餐飲及娛樂機構:9%；
       C、 高檔咖啡酒吧、美容健身、休閑會所、婚紗寫真：5%；
       D、高檔物業(yè)（別墅、精選寫字樓、高尚住宅）：7%；
       E、機場、火車站及汽車站；汽車4S店：16%；
       F、廣告樣刊及客戶推廣：3%

廣告策略：
1、 客戶目標：各種與旅游相關的產(chǎn)品和服務廣告類型。主要客戶定位在和旅游息息相關的行業(yè)，如保險、餐飲、酒店、洗浴、娛樂、特色工藝品店、大型商場、海產(chǎn)品超市、醫(yī)療門診等。各地方旅游局、國內旅游景點推廣、旅行社、旅游網(wǎng)站、旅游用品、體育用品、攝影器材、汽車、IT產(chǎn)品、旅游景點、酒店（賓館）、商場、人身財產(chǎn)保險等……
2、 廣告內容：講究知識性、趣味性和信息量，圖文并茂、可讀可視。
3、 廣告預算：初期平均每頁廣告2000元，每期投放量40個彩頁，如果全額做滿，每期廣告收入為8萬元。扣除40%費用，預計每期廣告盈利4.8萬元。第一周期爭取達到10頁全額收費廣告收入2萬元，不能保證保本。第二周期達到20個彩色廣告可以達到自養(yǎng)。發(fā)行1萬冊后，廣告收費上調四倍，平均每幅廣告收費8000元，每期盈利12.8萬元（40版廣告）。
預期收入： 發(fā)行1萬冊以后，每期收益：廣告盈利12.8萬元，全年153.6萬元。
以上預期理由：
1、 有一支經(jīng)驗豐富的廣告隊伍。
2、 有一批資深撰搞人，確�？�物的深度及高定位，堅持既定的方針與宗旨。
3、 有一個獨具特色的、有一定品位的、設計印刷精美的富于吸引力的刊物。
4、 有特定的讀者群，他們在經(jīng)濟上具有購買力和消費能力，而且追求現(xiàn)代生活，我們的廣告定位正是為了滿足這些讀者的需求，對廣告客戶具有說服力。
5、 有廣告宣傳的獨特視角，注重產(chǎn)品文化特色的宣傳，把廣告當作文章做，有品位、有知識、有趣味、有內涵。
6、 大幅廣告與小幅廣告的銷售策略，可以滿足不同廣告客戶需要。
7、 各大商家的產(chǎn)品分類小幅廣告，將以數(shù)量上的優(yōu)勢為本刊廣告目標提供保證。
8、 以小帶大、以短期帶長期是我們達到廣告穩(wěn)步增長的銷售策略。
風險預計
    書刊市場刊物競爭激烈，讀者口味多樣化，需要較長時間的培育，一般需要一年時間。為了占領市場，開始廣告價格不可能太高。關鍵在于雜志的內容及編排是否有獨特性，品位上是否適合讀者口味、有吸引力。盡管我們在規(guī)劃上進行了充分的考慮，但還需要一段時間的摸索，不能保證極短時間內見效。
    廣告市場的不確定性，受經(jīng)濟形勢的影響較大。許多刊物的有名無實的無效廣告影響了期刊信譽。這對于初創(chuàng)刊物來說都是不利因素。需要我們以出奇制勝的廣告策略和獨特的內容吸引客戶，作好服務和多手準備。為了保證廣告量以吸引客戶，初期將有一些贈送廣告，這勢必要加大成本，影響效益。
    為了降低風險，我們一方面要在雜志內容上下工夫，樹立起雜志的品牌，另一方面舉辦一些有影響的、可以在短期盈利的活動以彌補不足等。
所需合作資金：
編輯部投資預算（草案）
1、 人員工資：主編1名，平均工資每年3萬元；編輯3名，美術編輯1名，平均工資每年2萬元；記者若干，發(fā)行主管1名，廣告業(yè)務員若干。平均工資每年1萬元；
2、 編輯費用：編輯費，稿費，工作經(jīng)費（包括通訊費、交通費、辦公費、差旅費），發(fā)行費，房費另計。合計每月1萬元；
3、 印刷費（包括紙費）：按5000本計算，平均每本8.5元。
4、 設備：計算機2臺1萬元，計算機設計系統(tǒng)1套3萬元，電話4部1,400元，傳真機1部2,600元，復印機1臺5,000元，辦公桌椅6套3,000元，文件柜2件1,000元。
5、 收益：A、廣告收益初期按印數(shù)5,000冊，廣告價格每幅7.5萬元，最低折扣打5折計算，收益0.375萬元，收益（0.375萬×40幅）=15萬元。

本刊目前所需資金80萬元，可以投資、控股或賣斷等形式合作，雙方本著誠信、互利原則，共同打造“錢”途無量的《導游》廣告期刊。《導游》將通過“廣告、發(fā)行區(qū)域廣告獨家代理”、吸收“理事會成員”等來確保資金來源以使雜志持續(xù)健康發(fā)展。

合作優(yōu)勢及廣告前景
（1） 與同類刊物相比較而言，《導游》版面的買斷價格較低，如合作成功，合作方只需先期投入較小的資金，即可獲得廣泛的廣告市場發(fā)展空間；
（2） 作為《導游》合作伙伴，將享受各種優(yōu)惠條件（具體見后）。同時，雜志社將長期同合作方建立友好合作關系，在今后征集廣告獨家代理公司時，合作方享有優(yōu)先權；
（3）《導游》雜志社工作重點是將雜志進一步市場化，該刊歡迎合作方在雜志的裝幀設計、市場宣傳等方面提出合理性的意見和建議，雜志社將結合實際情況進行積極采納；
（4）《導游》雜志擁有同類雜志無可比擬的發(fā)行網(wǎng)絡及良好的讀者群結構，為合作者的廣告拓展工作提供強大支持。
（5）《導游》雜志將積極參與國內眾多企業(yè)、商家舉辦的各種大型活動，同時，派記者在內地各大中旅游城市進行專題采訪，從而提高雜志的知名度和可讀性。
（6）《導游》雜志在加強自身建設的同時，將開拓廣告市場作為經(jīng)營工作的重點�？梢詷酚^預計，隨著市場經(jīng)濟的同步發(fā)展，刊物廣告業(yè)務發(fā)展?jié)摿�巨大�?/DIV>







作者簡介：丁相賓 職業(yè)媒體策劃、主編、編輯 本方案欲求合作、項目融資；也可在河南省內求職，詳情面談！ 作者聯(lián)系方式 電話：0371-62070583 QQ：252171538 信箱：252171538@163.com